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霸王开窍了 正奔赴拯救90后脱发的路上

作者: 化妆品财经在线来源: CBO新闻2017-12-07 19:36:05

若说去年的一纸“胜诉”判决书让霸王走出了“致癌阴影”,2017才是霸王恢复元气、重振旗鼓的转折年。

今年双十一期间,在#90后成脱发主力军#以及#霸王防脱洗发水的老板也脱发了#等热门微博话题的助推下,霸王品牌重新走入国人视野,并借力打力,顺势推出符合90后年轻群体的二次元新包装,引来大量年轻消费者“路转粉”。

新媒体时代,霸王不端着

10月28日,一段《万万没想到,霸王防脱洗发水拯救不了自家BOSS?》的视频在社交媒体被疯狂转发。视频里,有网友询问霸王旗舰店客服,“为啥你们老板也脱发啊”,客服说老板是遗传性脱发。没想到,第二天下午,霸王官方微博发了一个霸王集团董事长陈启源亲自录的视频。陈启源说:我家族天生就发际线高,并且,给这样的头起了个新的名字——“老板头”“富贵头”!现在差不多60岁了,还有那么多头发,很欣慰。老板亲自出面卖萌,评论基本上都是支持的声音,不少网友直呼“boss太可爱”,评论区随处可见“双十一预付款已付”和“支持国货”等留言。剧情大反转,霸王意外走红。

“就在两三年前,我还在看轻微博,以为它快不行了。”主要负责企业传播的霸王集团副总经理汪亮在接受《化妆品财经在线》记者专访时坦言,对于微博的爆发力很震撼。

今年下半年,“90后脱发”的微博话题,让霸王集团意识到90后和品牌之间的需求点。而在这之前,霸王主观上仍在把脱发和中年男人联系在一起,而且认为这是比较隐秘和带有羞怯的需求。

面对90后以调侃的形式反映出来的广泛的防脱需求,霸王跟进得也非常及时。

“我们原有的包装,对90后来说是爸爸级的,被吐槽土气,甚至在电商渠道的产品快递包装上带有明显霸王防脱的标志也让他们比较抗拒。”汪亮说,他们清楚地意识到,必须要做出质的改变了。

在对90后新脱发群体做了比较详尽的市场观察和调研之后,霸王认为,在包装和设计、甚至品牌文化上,一定要有突破。

年轻化的第一步从包装开始,霸王画风清奇地推出了迎合90后群体的二次元新包装。

中草药拟人化,一炮打响

经过多次的创意碰撞,霸王决定将产品核心成分中草药“拟人化”,让品牌文化有趣不死板。霸王与知名漫画达人“@岐黄小神龙”合作,一批霸王中草药“小药精”就诞生了。一股浓浓的二次元人设画风,一下就吸引了众多90后的眼光。

这是霸王品牌“年轻化”战略定位的非常重要一步,也是品牌IP化的重要载体。在霸王方面看来,在定位上,“小药精”延承了霸王品牌想要传达的中草药核心优势,在形象构建上增加了年轻消费人群对“中草药”审美的理解,链接了霸王与泛90后年轻消费者之间的沟通桥梁。霸王选择中药“拟人化”,与很多品牌在开拓年轻市场时选择年轻偶像明星的原因一样。

“漫画人设的包装,我们在今年七夕的时候已经在尝试了,当初还处于属于试水阶段,但是推出后很快就得到年轻消费者认可和喜欢”,汪亮告诉《化妆品财经在线》记者,看到反响不错,他们立即决定将二次元包装升级、人设周边故事等提上了议程,期间也做了大量关于二次元和泛二次元的研究和调研。

在调研中,霸王发现,在电商平台购买霸王产品的消费者大部分都属于90后,而这一群体对二次元、国漫普遍热爱。为使品牌更贴近年轻人,双十一霸王大力度推出了一大批二次元包装的限量版赠品。

“万万没想到,一经推出就引起了媒体和消费者的关注和喜爱,这让我们对二次元包装的升级更加有信心了。”接下来,霸王将每隔一段时间推出一些节日定制款的二次元包装产品,同时还会与泛二次元进行深度合作,例如游戏、动画、cosplay等。谈及对90后的精准营销,汪亮坦言:“今后品牌会启动一些场景体验营销,包括和网络游戏的一些合作等,在广告投放上也会把“防脱”做精准营销和传播。

站稳防脱新风口,以品质取悦年轻人

据今年3月霸王集团(01338.HK)发布的财报显示,2016年集团总营业额为2.642亿元,较2015年增长了13.8%;净利润约人民币4370万元,较2015年同比增长了140%。其中,霸王品牌业绩占比近八成,依然是霸王集团的核心产品。

“保守估计,防脱类洗护产品有近30亿的市场容量,且未来有非常大的上升潜力。”汪亮表示,目前脱发人群年龄大幅下沉,90后人群加入脱发大军,“防脱防掉”功效的洗护产品越来越受消费者青睐。

《化妆品财经在线》记者搜索发现,在新浪微博上,有很多少女晒出了自己的掉落的秀发;知乎平台上关于脱发的话题提问多达上百条,其中还有一个热门提问是“秃头是一种怎样的体验?”,回复的人群基本都是90后。

90后消费群体已经真正进入消费市场,最年轻一批的90后已经是18岁了,他们的消费力量不容小觑;同时,由于成长的时代与70后80后不同,他们属于互联网的原住民,对产品的包装风格、品牌理念都有比较独特的追求。如何取悦他们,是霸王和所有日化公司在琢磨的重要课题。

中国健康促进与教育协会公布的《中国脱发人群调查》表明,我国脱发人群约2亿,九成不治难以好转,其中男性脱发人数约1.3亿,而我国的男性脱发率近20%。 研究显示,20岁-40岁男士是脱发主力军,60%的男性在25岁前就开始脱发,而且在30岁前开始脱发的比例接近84%。现在的脱发人群,比上一代人的脱发年龄整整提前了20年。

因为脱发人群的年轻化,“我们面对消费人群和层级也逐渐年轻化”,汪亮向《化妆品财经在线》记者介绍,根据不同的人群的脱发原因,霸王推出了针对不同脱发原因的洗护产品,例如毛囊滋养原液,防脱活发套装等。针对预防大于治疗的理念,霸王还推出了日常防脱系列,培养和教育消费者,从日常洗护开始,就要防脱发,不要等到真正脱发,再去防脱。产品设计上,霸王注意符合年轻消费群的功能需求与喜好,且产品外观也以年轻活力的色调为主色。

“90后比80后更加有个性,清楚自已想要的是什么,思维活跃、追求符合自己价值观的东西,偏向选择个性化且精细品质的产品。”汪亮表示,今后,霸王将在现有优势基础上顺势而为,通过深化运营,创造他们认可的品牌年轻化的价值文化与独特的品牌标签,让新一代的消费者重新认识防脱,认识霸王,认可霸王。

线下代理商在缩减,将尝试包场和OTC

《化妆品财经在线》记者了解到,在热门话题的带动下,今年双十一,霸王品牌的销售额同比去年超4倍有余,共发出超过40万个包裹,成功跻身天猫京东两大电商平台TOP10日化洗护品牌排行榜,是榜单中为数不多的国货;与此同时,霸王防脱销量占据天猫、京东洗护防脱品类第一名。

和线上的异军突起相比,霸王在线下的发展依然挑战巨大。

截至2017年6月30日止的6个月, 霸王集团持续经营业务收入1.07亿人民币,较去年同期持续经营业务收入的约1.354亿人民币元下降了约20.9%。而下降的主要原因是分销商订单的減少。

在采访中,《化妆品财经在线》记者发现,霸王代理商在减少是真实存在的,记者采访的4家原霸王代理商中,有3家表示不再做。除了品牌前几年影响力下降,他们总结认为是“进口防脱发品牌的冲击是主要原因,毕竟,目前线下渠道中,霸王的包装让年轻人尤其是年轻女性避之不及”。

“对于霸王品牌目前来说,线上和线下的消费者还是有比较明显的区分”。汪亮表示,整个传统流通渠道都在萎缩,很多代理商都在转型,霸王也遇到了类似的问题。

2017年起,霸王决心推进渠道的多元化建设,首先是试水CS渠道。据悉,霸王总部已组建专门的培训团队,专门针对CS渠道普及防脱概念和霸王产品功效,欲重现霸王全盛时期传统渠道中“霸王花”的辉煌。

“下半年整个日化企业都在好转,秋冬季节性脱发以及脱发舆论环境的加力,霸王下半年的销售肯定是优于上半年”。汪亮表示,霸王的集团渠道策略是,在不断加强传统商超渠道、流通渠道建设、电商渠道扩大化的同时,同时进军多个新型渠道,如OTC药店渠道、包场渠道、CS专卖店渠道、酒店渠道。与此同时,对于线下产品的包装升级也在规划之中。

值得一提的是,仍在做霸王代理的江苏丽洁商贸有限公司总经理陈红芳告诉《化妆品财经在线》记者:“霸王这两年的销售确实有所回暖,尤其是近一两个月。年轻消费者在增多。”

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