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MS2017全球移动营销峰会在京成功举办

作者: 乐豪发来源: 乐豪发2017-12-05 16:59:05

由Morketing主办的第二届MorketingSummit——MS2017全球移动营销峰会在11月29日于北京国贸大酒店盛大召开。本届峰会从去年的1天拓展为两天,包含两大主会场、六大分会场,共汇聚140余位行业重磅嘉宾,两日参会规模共计达6000人次。

大会首日,与会嘉宾围绕“平行世界”为主题,着眼于当前移动营销行业变革发展的趋势,紧扣“创新、突破、赋能、共赢”的峰会理念,围绕品牌营销、电商发展、出海趋势、游戏、文娱和未来新技术等热点话题,与各大行业领袖展开交流。

主论坛上,Morketing创始人曾巧首先发言致辞。她谈到“Morketing正在由单一媒体属性,逐渐向平台化转型,希望从更多纬度,更多深度的视野服务于营销生态。”

随后腾讯云副总裁王祥宇发表了“宽平台驱动营销到增长”的主题演讲,他谈到腾讯将继续秉持开放、赋能,将数据和技术能力开放给更多的合作伙伴,坚持“宽平台与去中心化”。王祥宇分享了腾讯在营销、经营和管理上如何进行技术升级。其中腾讯智能营销云可以利用大数据的计算能力和海量用户数据,更加精准的挖掘和定义用户,先进的AI能力可以更好的洞察用户偏好,而完整的martech生态可以持续在多个领域开放合作,实现有机互补。

Facebook Head of Vertical Marketing,APAC ReynoldD’Silva则带领大家对未来营销行业的发展做出大胆展望,他认为如果想要在未来的五年、十年成为一个CMO的话,有三个问题必须去关注。首先是媒体环境的改变,移动时代,社交网络对于注意力的吸引力越来越强,手机营销能够获得更高的注意力;第二则是用户在移动端的耐性在降低,现有的营销常常充满障碍,facebook认为营销体验应当是无缝的;第三则是人工智能在营销行业中的应用,Reynold介绍了Soraya,一款聊天机器人,它能够一对一跟客户进行交互,使广告效率相比起网页、移动app快2.3倍,使你的购物体验无缝高效、顺畅。

人工智能与营销成为今年多位嘉宾关注的重点话题,Google大中华区首席市场官Ben wang围绕AI创造营销新可能发表演讲,谈到了人工智能时代下,产生了三个最关键的营销新机遇,第一是精准营销,在人口统计的数据之外,我们能够触及的数据纬度不断膨胀;第二是深度互动,Ben举例宝马与Google合作的VR汽车案例,消费者可以直接在手机上就能选择不同样式车型;第三则是智能化的营销体验,Google的翻译api在加入到COK列王的纷争游戏中后,节省了20%的聊天服务开发费用,支持30万玩家实时聊天,让游戏获得了广泛的好评。

作为中国最大的电商平台之一,京东副总裁颜伟鹏发表了有关数据智能的演讲,他提到京东正在从渠道商向零售基础服务商转型。京东提出了无界营销的概念,主要体现在场景无界、传播与营销无界、营销价值链无界上。在无界营销的语境下,数据智能实现了对品牌市场现状的分析和洞察;制定合理的产品、营销、定价方案;最后依托京东大数据,驱动精准营销工具实现全网触达。

新零售同样是2017年人们最关注的话题之一,线上与线下融合的零售行业,已经成为后互联网时代各大巨头争夺的新“高地”。“新零售”概念的提出者阿里巴巴自然也不会缺席。阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理陆弢介绍了双十一现象级背后呈现的4大新亮点:营销生态不断出新,超过14万个品牌、顶级4A和媒体参与到双十一当中;渠道融合,阿里不断打通线下和线上,通过智慧门店,AR技术等,利用数字和科技两条车轮为消费者带来“新零售”体验;品牌建设,阿里利用大数据洞察重新定义人群,通过洞察指导campaign,用内容驱动消费者品牌联系的深入;品牌的GMV是结果,背后收获的是可以长期经营和管理的消费者关系,这才是最值得品牌关注的消费者资产。

小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓则从物联网营销的角度,分享了小米在营销当中的模式。他谈到小米的智能生态营销主要包含三个部分:大数据、全场景和参与感。小米是为数不多的同时拥有软硬件数据和新零售数据的公司,这些数据让他们能够把用户行为高精度细颗粒化;在场景化上,小米的产品几乎从消费者起床的一刻起,一直覆盖到生活的方方面面,通过软硬一体的方式,甚至能够深入消费者睡觉的场景中,打造美颜睡眠计划;而所有产品、场景的中心,就是小米最重视的米粉,让用户有参与感,能够融入到营销当中。

29日主会场圆桌讨论

在圆桌讨论环节,互动通总裁邓广涛博士与腾讯云副总裁王祥宇、FacebookHead of Vertical Marketing,APAC Reynold D‘Silva、阿里巴巴集团市场部全域策略中心总经理陆弢、Google大中华区首席市场官黄介中、LinkedIn中国广告营销业务部总经理蔡晓丹和蓝色光标移动广告集团CEO潘飞一同进行了探讨。

圆桌一开始大家对竞合关系进行了热烈的讨论,D’Silva谈到,竞争关系首先可以带来创新,另一方面,竞争也意味着合作的可能性,不同的领域也可以跨界进行合作去塑造未来。Facebook的里程只完成了1%,未来还有很多的可能性一起和竞争者开创未来。

陆弢同样认为,竞争并不是互联网才有,竞争是一个客观存在于互联网、物联网、非互联网。只要竞争能够带来进步,就应该是一种开放和欢迎的态度。

Google大中华区首席市场官BenWong则认为变化、学习是互联网行业的常态。“我觉得怎么样可以学习其他友好的公司蛮重要的,比如说腾讯常常都说专注于做自己的事情。每一家都有自己独特的地方,我来互联网行业一年不到,但是我觉得这个里面有很多的变化,今天说我们是对手,明天可能就不是了,都不知道未来什么事情发生。这是很特别的行业,未来都是未知的变化。”

在备受关注的隐私问题上,蔡晓丹谈到Linkedin数据非常独特,即有用户社交数据之外,还有用户的职场身份,Linkedin作为全球化公司,全球化公司对于数据非常重视,所有数据使用权都经过层层审核,非常严格筛选。同时,在用这些数据做广告定向的时候,也是完全得到用户授权。

腾讯的王祥宇则认为“克制”是应对数据隐私问题的良策“腾讯对于数据叫克制,我们只有比国家法律规定更高的标准,这个标准反过来说对我们的形象和自身利益反而是最大化的。”

另一大数据的拥有方阿里巴巴的陆弢则谈到利用数据通过非常严谨的方式克制的态度去赋能品牌,并且赋能给消费者,让他们有比较好的体验才是数据贯通的价值所在。

对于数据打通,潘飞认为BAT与第三方加强合作是打破数据孤岛的关键。“数据只有打通才有意义,单个孤岛的数据没有办法真正实现精准营销。这也是今天很多客户和品牌广告主越来越共性的需求,我期待着越早打通,所有人都是这样的期待。”

11月30日,MS2017全球移动营销峰会第二天,当天,有3000多名从业者到场参会。在今天上午的主会场,来自品牌方、代理公司、数据公司等各方代表,纷纷从不同角度阐述营销行业的发展趋势。

从他们的演讲和发言中,我们大致可以勾勒出未来的营销图景。

30日主会场圆桌讨论

奔驰与比亚迪的合资企业、深圳腾势新能源汽车销售副总裁胡晓庆介绍说,新能源汽车推广和品牌建设最重要的是体验。在新能源汽车的消费群体中,有一部分急需用车的刚需人群是腾势的目标客户,需要以车代步。对于这部分人群,腾势很少去做传统的曝光,而是选择在北京机场等地做互动式体验。腾势用线下的方式找流量入口,不仅仅做线上活动,而且选择与实体结合,比如在一些比较极端的环境中去做体验活动。

宝洁大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬认为,媒体碎片化是宝洁营销的挑战之一;如果把握住碎片化的逻辑,可以打造品牌的竞争优势。何亚彬提出,碎片化带来最大的优势是“多样化”,出现了各种各样的、差异化很大的媒体。差异化对于媒体来说,最大的价值是提高触达,“宝洁营销最基本的策略,是要通过媒体,让每一个有可能成为用户的消费者都看到。”因此,差异化的媒体才能提高触达。

惠普大中华区首席市场官何睿晓(Horacio Miranda)提出,消费者进入了体验时代,处于受控的环境中,消费者可以控制与某个品牌互动。在这样一个体验时代里,营销的功能会随之调整。何睿晓介绍了五个趋势,必须要把这五个趋势在内部实现,进一步思考功能调整以应对未来。

第一,在大数据时代里,人们的洞察会发生大作用;如果不把大数据整合在消费者洞察中,是没有用的。

第二,数字变革必须要发挥潜力。惠普品牌主要的营销项目都是数字化的。数字化必须帮助品牌进一步找到消费者,并且进行真实的互动,发挥潜力和影响力。

第三,只有渠道会成为唯一渠道,在实体店里和在移动设备上的体验必须实现线上和线下的整合,来更好服务消费者。

第四,在未来,经典的品牌会更加重要。数字碎片化时代,让品牌能够承担起责任,提供有意义的内容和体验。

最后,营销人的工作不是说如何把消费者吸引到内容上?而是如何把内容进一步带入消费者心里。有意义的情感互联会更加重要。

国美互联网CMO林杰认为,从某个维度来说,零售企业自身就是特别好的传播载体,越来越多的消费者更愿意走到卖场,走到终端去接触产品,和促销员做更多的沟通。因为在消费升级的大背景下,消费者希望能获得更好的服务,需要更好的品牌彰显自己的性格。这时候,每一个卖场、每一个专柜,都是重要的品牌体验和品牌展示渠道。传统的零售业需要把展示型销售场景变成体验型销售场景,再变成沉浸式销售场景,这是一个进阶阶段。

Taboola亚太区董事总经理Jonny Harvey介绍了“发现”的概念,提出“发现是反向的搜索引擎”。互联网上有成千上万的信息,用户很有可能找不到想要的东西。Jonny认为营销市场最大的变化是内容,有很多品牌自己开发内容,投入了大量资金做创新性的内容。但是,有了内容之后,内容的传播渠道变得更为重要。业界需要提供更多的免费内容传播渠道。Jonny同时介绍说,对于广告主来说,最重要的是保证其数据安全,需要有安全运营的环境,因此,安全、优质的媒体资源是品牌优先考虑的。

华谊嘉信集团联席总裁、迪思传媒集团创始人、董事长黄小川介绍说,公关的核心是希望改变认知、影响消费者行为,进而帮助客户达成商业成果。而在AI时代,公关效力也相应提升了。比如说,现在仅仅自媒体就有上百万个,所以需要通过智能大数据加以管理。黄小川介绍了移动互联网时代的营销特点:内容+分享,互动体验+场景;营销去中心化;产品IP化、品牌IP化、营销过程IP。“内容需要有势能,而且这种内容引发二次多次传播,内容互动形式能够快速升级。好的内容不需要花广告花媒体去做,好的内容本身带势能带话题。”

阿里云新营销业务首席架构师马连锋介绍了阿里云在营销生态中的定位:阿里云作为整个集团数据和技术的输出方,目前支撑淘宝、天猫、支付宝以及新加入来的业务像优酷、友盟、高德一类的业务,还有新引进的线下商超一类体系。同时,阿里云会把各个子事业部相关的技术和产品以及数据赋能的一些工具对外提供服务。目前,阿里云主要服务于营销生态里的品牌主、广告主、媒体端、媒体平台以及营销自动化的公司Agency,通过IAAS、SAAS、DAAS、PAAS、AI、数据能力服务生态中的伙伴,利用数据赋能的方法论和数据思想,帮助企业内部营销的数据化。

品友互动CEO黄晓南提出营销人面对的两个困惑:首先,数据和技术怎样能够解决问题?消费者越来越分散、媒体越来越分散,问题越来越复杂,消费者的专注力时间越来越短的情况下,怎样把定位传达给消费者,消费者的购物流程变得无比复杂。

接下来几年,这种变化预计会加重。

另一个趋势是透明性问题。过去大部分广告主都是被不透明所蒙蔽,很多广告主在尝试用数据和技术做一些创新时,都由于不透明、数据和技术的割裂,导致想做的事情实现不了。黄晓南建议CMO要先变成CTO。广告主可以用更加大量的数据,更加全面的数据,和更加先进的技术去加工和激活数据背后的价值,以便做出更好的营销决策。

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