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质疑 无感 抵触 双11已过 电商却从未远去

作者: 乐豪发来源: 乐豪发2017-11-15 07:04:59

【乐豪发讯】刚刚过去的双十一当天,阿里巴巴完成交易额1682亿,同比增长了39%,全球225个国家和地区参与了网购。第三方机构对全网交易额最低统计测算数据为2549亿,最高统计2649亿,同比增长均在45%左右。同一促销期(11月1日-11日),京东累计完成交易额1271亿元。电商在2017年深秋交出了一份逆势增长的成绩单。但是,质疑、无感、甚至抵触情绪,仍旧在困扰这个全球领先的中国新兴产业领域。


一、无感、质疑、甚至抵制,双十一还有多大意义?

“刷单、虚假优惠、恶性竞争”是历年电商大促销的三大标准诟病。本次双十一,刷单和虚假优惠情况明显好于往年,恶性竞争主要表现在平台执行人员不敢留书面证据的口头要求“二选一”。总体来看,大促的规范性和健康度是好于往年的。但是一些新的质疑正在悄然放大,一些品牌商在沉默中无感、质疑、甚至抵制,对双十一的质疑主要集中表现在两个方面。

透支式促销。主要是参与大促的商户及品牌普遍不赚钱,属于赔本赚吆喝,被平台及市场力量裹挟参战。一方面,平台提出高折扣让利要求,但品牌商甩库存的压力已经远没有往年大;对于不少品牌商来说,不参加会影响与平台的合作,参加则明显没有利润近乎白干。另一方面,双十一已经成为社会公认的大促销日,万众瞩目之下,销售额的多少,直接影响企业在行业内的排名和地位,市场无形之手在裹挟驱使品牌商参与透支式促销。

交易额水分大。一是存在品牌商组织线下门店通过天猫智能POS从品牌店铺批量进货的情况,不能算严格意义上的刷单,但交易额确实有极强的人为特征,且并未实际完成零售,进入消费环节。二是提前20天高强度引导预售,集中在双十一当日下单,双十一当日交易额是20天累计促销交易额,促销日交易额愈发像是促销季销售额。

二、发展中出现的问题无法否定发展

网上零售非但没有冲击消费,反而是有力地支撑了社会消费品零售总额的稳定增长。国家统计局从2014年起开始统计网上零售额,2015年起进一步细分统计网上商品零售额。2014-2016这三年,我国经济经历了较大的下行压力考验,以受电子商务影响相对较小的外贸进出口额为例,呈现出剧烈的波动,其中,2014年同比增长仅2.30%,2015年同比下降7.00%,2016年同比下降0.90%。与此形成鲜明对比,一是我国社会消费品零售总额三年同比稳定增长,2014年同比增长12.00%,2015年同比增长10.70%,2016年同比增长10.40%;二是网上商品零售额分别为这三年的增长贡献了3.89、2.97和3.16个百分点。2017年上半年实物商品网络零售额为23747亿元,同比增长28.6%,占社会消费品零售总额的比重达到13.8%,比上年同期高出2.2个百分点,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到34.5%,比上年同期增长4.4个百分点。尼尔森报告中曾经得出网购61%替代传统,39%为新增消费的理论也在一定程度上论证了网上零售的积极意义。

三、愿意看到包容和底线之间协同并重

一是要包容理解,电商致使市场竞争范围从城乡的某个商业街区迅速扩展至全国甚至全球,竞争不可能是和缓的。而竞争的核心价值,也是促使企业“以最低的价格向消费者提供最优质的商品”。因此,所有市场经济国家政府会保护竞争,要避免行政干预竞争。电商是海洋一样广阔的市场,想独占鳌头的企业必须要有鲸鱼鲨鱼一样的体量和竞争能力,池塘湖泊里的风平浪静不复存在,且“优质优价”的竞争平衡点、顶点,同样应由市场做无形的调节。但是,充分竞争的副产品是市场集中度提高,垄断会导致市场失灵。当前,我国两大网上零售平台企业的市场占有率高达70%以上,如果按照现行国际上对产业集中度的划分标准,我国网上零售服务平台已属于极高寡占型市场(CR8≥70%)。反垄断,反滥用市场支配地位的行政和司法干预必须适时跟上,用好媒体及社会监督作用,强迫“二选一”问题自然会迎刃而解。即便本次双十一出现了不少品牌选择不参与双十一,如果能确保市场公平竞争,则也是多元化多层次竞争市场应有的状态。

二是要包容理解,事物在演变,不必拘泥于现行口径。首先是促销日逐渐演变成为促销季,无论双十一长达20天的高强度预售,还是京东长达11天的“好物节”,既是网购节日号召力壮大的表现,也是消费升级后对刺激消费的必然依赖。简而言之,即便消费者不在电商促销日买衣服买电视机,也不一定会在日常时间购买你们店的衣服或电视机。因为,大多消费者并不缺衣服和电视机,2016年我国城乡居民恩格尔系数也已经降至32.2%。能刺激消费的,不是节庆及促销,就是产品创新换代。其次不够硬气的交易额统计蕴含着电商向传统零售业渗透的态势。首先需要说明,完全虚假的“刷单”顽疾仍在,但总体看没有继续恶化扩展。对于品牌商组织门店集中网上进货,或利用智能POS将线下门店交易体现到线上交易额,是不够硬气,但也有积极的一面,能推动传统门店支付数据化、会员数据化、商品数据化。多数传统产业的电商化,都会经过局部环节先完成在线化,然后带动其他经营环节在线化的过程。从互联网企业电商商城的发展历程看,起初也没有完成支付和物流两大环节的在线化,货到付款COD和物流不可跟踪现象持续了很多年后才得到解决。对于完全虚假的“刷单”,按照新修订的《反不正当竞争法》, 针对电子商务领域的刷单、炒作信用等虚假宣传问题,修订后明确为:经营者不得对其商品的“销售状况”“用户评价”等作虚假或者引人误解的商业宣传,也不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局也表明了对应的严肃行政执法态度。

总之,相信只要立法司法及行政及时跟上,有社会监督,再加上理性区分和判断问题,电商发展中的问题不应该成为发展的废食之噎。

四、电商从未远去,只是多了很多提法有了更大的归属

企业家们在短短的一年时间内,提出了“新零售、第四次零售革命、智慧零售、无界零售”,本质上都是指向同一方向,就是传统零售业进入新一轮创新变革期。而且不难发现,本轮创新变革的关键特征不仅是混业经营(因为混业经营已经存在多年),而是基于电子商务系统,调用大数据、人工智能及软硬装备等等新科技。电子商务已经成遍野麦田,新零售也是地头茁壮新芽,新场景逐个浮现。企业家们出于强调战略重点的各种表述,都在情理和性情之中,也是资本市场的关注点,但本质上看,电商从来没有远去,反而是在加速渗透,加速整合新科技应用,加速演进创建新的商业生态。

更加值得注意的是,“十九大”带来了数字经济重大战略机遇。回想过往的二三十年,无论是“中关村和赛格市场”代表的IT及通讯硬件时代,或是信息化带动的管理软件和互联网并发时代,还是再后来液晶显示和高性能CPU带来的智能手机、平板电视时代,或者是2003年后的电子商务大发展时代,当前方兴未艾的大数据、云计算、物联网、人工智能和区块链。新经济一直在软硬件及商业模式之间叠加壮大,一直到需要更大更整体的概念合并同类项,展现新经济的巨大潜能,数字经济应运重提。

2016年G20杭州会议提出,数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。查阅资料不难发现,加拿大新经济学家唐·泰普斯科特1994年出版《数字经济》,提出数字经济是在考虑互联网将如何改变我们做生意的方式。后来,美国经济学家托马斯·梅森伯格在2001年解构数字经济,提出分为三个层次,最基础的层次是电子交易的基础设施(e-business infrastructure),包括硬件、软件、通信技术、网络和人力资本等等,在其之上的是电子交易(e-business),指的是建立在网络基础上的数字化交易过程,最后是电子商务(e-commerce),指的是生产要素和货物的电子化交易过程,涵盖了从原材料采购、货物生产到商品销售和配送的整个过程。在中国,至少从17年前的2000年起,电子商务的英文含义就包括e-business,因为当时的《电子商务世界》杂志,英文刊名就是E-Business World。

天猫双十一销售排名前10的品牌中,2013年数字产品企业仅有“小米和海尔”2家,2017年有小米、荣耀、海尔、夏普、美的等5家,占了一半。无论数字技术、数字产品、数字服务和传统产业数字化,无论回顾历史还是面向未来,电子商务作为重要组成部分,作为网络化的新型经济活动,都应该在数字经济发展过程中肩负使命,充当基础市场平台,践行自身的创新演进。

中国晋升为全球最大网上零售市场是2013年。2017年初,汤普金斯国际咨询公司高管在美国《福布斯》网站刊文称:“就电商服务、经验和技术而言,中国领先于西方和其他市场两三年”。今天,我们要在新的历史关口为电商点赞打call,因为这是中国在前沿产业领域难得的全球第一,并且是与世界相融、相洽、相协作、贯彻推进数字经济和新一轮全球化的“第一”。

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